大數(shù)據(jù)熱潮中:如何把海量數(shù)據(jù)變成現(xiàn)金？

2015-06-17 15:20 作者：admin

　　大數(shù)據(jù)變現(xiàn)是大數(shù)據(jù)熱潮中最現(xiàn)實(shí)的話題之一。西班牙電信、沃達(dá)豐電信、DHL等企業(yè)在大數(shù)據(jù)變現(xiàn)方面率先開始了探索，以下為大家呈現(xiàn)他們?cè)谶@一領(lǐng)域的4種創(chuàng)意和途徑。

　　西班牙電信：開發(fā)“Smart Steps”喚醒沉睡的數(shù)據(jù)

　　目前電信運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音收入正在大幅下滑，但他們擁有龐大的客戶群，每一位手機(jī)用戶的每次觸控手機(jī)都會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)以及用戶的大量個(gè)人信息會(huì)被存儲(chǔ)在電信運(yùn)營(yíng)商的系統(tǒng)中，因此，電信運(yùn)營(yíng)商都試圖在上述數(shù)據(jù)產(chǎn)品方面挖掘價(jià)值（如意客），從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)語(yǔ)音收入的不足。

　　近些年，西班牙電信做了很多大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的研究，非常有名的是“Smart Steps”大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，可以為零售商、政府機(jī)構(gòu)和交通部門提供大數(shù)據(jù)服務(wù)。據(jù)西班牙電信哥倫比亞公司商業(yè)智能總監(jiān)Alvaro Ramirez介紹，在Smart Steps產(chǎn)品誕生之前，西班牙電信哥倫比亞公司的大量數(shù)據(jù)都是沉睡的。一開始西班牙電信并沒(méi)有想到要把它變現(xiàn)，只是為了創(chuàng)造社會(huì)福利，服務(wù)于社會(huì)，同時(shí)也希望能夠帶動(dòng)公司的轉(zhuǎn)型。

　　關(guān)于Smart Steps，首先，西班牙電信哥倫比亞公司會(huì)把所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，然后，為其他機(jī)構(gòu)提供數(shù)據(jù)的時(shí)候，只提供不具名的數(shù)據(jù)，盡管他們非常清楚每一個(gè)數(shù)據(jù)屬于哪一個(gè)客戶。Smart Steps采用統(tǒng)計(jì)學(xué)進(jìn)行數(shù)據(jù)的計(jì)算和分析，從而使數(shù)據(jù)不僅適用于西班牙電信哥倫比亞公司自己的客戶群，還可以用于其他機(jī)構(gòu)的人口分析。

　　隨后，西班牙電信哥倫比亞公司開始和政府進(jìn)行合作，因?yàn)檎块T經(jīng)常會(huì)對(duì)一些大的市政、基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目進(jìn)行投資。比如，西班牙電信哥倫比亞公司會(huì)為市一級(jí)的政府提供這個(gè)城市的市民在城市中流動(dòng)的規(guī)律，比如從A點(diǎn)到B點(diǎn)的流動(dòng)人群數(shù)量，從而幫助市政府決定到底在A點(diǎn)到B點(diǎn)之間是應(yīng)該修一條路，還是去建一條地鐵更加合理。

　　除此之外，Smart Steps還可以被用于大型流行疾病前的預(yù)警，例如，西班牙電信哥倫比亞公司和醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)合作，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)社區(qū)有不少人診斷得了某種疾病，此疾病還有爆發(fā)傳染的趨勢(shì)，基本就可以判斷此病具有傳染性，從而要求病人待在自己家中，避免去傳染別人。

　　Smart Steps也進(jìn)行了商業(yè)化應(yīng)用方面的嘗試。比如，由于Smart Steps的數(shù)據(jù)很豐富，不管是客戶性別等個(gè)人信息，還是客戶的需求、客戶的品位、客戶個(gè)人移動(dòng)的模式等數(shù)據(jù)都涵蓋在內(nèi)，因此Smart Steps可以更好地幫助企業(yè)進(jìn)行一個(gè)廣告投放。因?yàn)槟惺亢团吭谙M(fèi)選擇方面的區(qū)別非常大，Smart Steps可以幫助企業(yè)去辨別某個(gè)顧客是男性消費(fèi)者還是女性消費(fèi)者，從而進(jìn)行細(xì)分化的廣告投放，或產(chǎn)品推介。

　　西班牙電信公司利用地理位置數(shù)據(jù)信息，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，可以精確統(tǒng)計(jì)人口駐流的情況，為當(dāng)?shù)氐牧闶凵烫峁╅_店精確的選址服務(wù)。在精確統(tǒng)計(jì)人口駐流的情況之后，形成細(xì)分的可視化網(wǎng)格，還可以分析出區(qū)域內(nèi)人口的消費(fèi)情況，從而制定選址分析報(bào)告，輔助銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行精確的選址。

　　沃達(dá)豐電信：與第三方合作開發(fā)數(shù)據(jù)商用

　　沃達(dá)豐電信是全球最早進(jìn)行數(shù)據(jù)管控、數(shù)據(jù)治理、商業(yè)智能應(yīng)用和大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的大型電信運(yùn)營(yíng)商之一。據(jù)沃達(dá)豐荷蘭公司商業(yè)智能經(jīng)理Bart Cloosen介紹，幾年前，沃達(dá)豐電信荷蘭公司不同的數(shù)據(jù)部門有自己的數(shù)據(jù)，而且每一個(gè)數(shù)據(jù)部門、每一個(gè)工作人員都在做自己的數(shù)據(jù)。隨后他們開始進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，并建立了一個(gè)新的部門——一個(gè)由50名BI方面的專家組成的商業(yè)智能能力中心，負(fù)責(zé)管理公司內(nèi)所有的數(shù)據(jù)。這個(gè)中心與各個(gè)業(yè)務(wù)部門緊密合作，提供他們所需要的數(shù)據(jù)，并且直接向沃達(dá)豐荷蘭公司的CEO匯報(bào)工作。

　　歐洲尤其是荷蘭，對(duì)于個(gè)人數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的法規(guī)非常嚴(yán)格。一般消費(fèi)者登錄任何一個(gè)網(wǎng)站，在他們不知情的情況下，這個(gè)網(wǎng)站會(huì)有一個(gè)Cookie把他們的個(gè)人數(shù)據(jù)、訪問(wèn)的歷史數(shù)據(jù)都保存下來(lái)。但是在荷蘭，消費(fèi)者登錄任何一個(gè)網(wǎng)站，每個(gè)網(wǎng)站都會(huì)自動(dòng)會(huì)彈出一個(gè)窗口，問(wèn)她是否允許Cookie記錄、并存儲(chǔ)她的個(gè)人數(shù)據(jù)。因此，沃達(dá)豐電信荷蘭公司非常尊重客戶的隱私，參照政府隱私保護(hù)的條例，專門打造了大數(shù)據(jù)應(yīng)用模型。

　　在大數(shù)據(jù)變現(xiàn)在方面，沃達(dá)豐電信荷蘭公司在與第三方合作伙伴合作之前，會(huì)把所有的數(shù)據(jù)，比如個(gè)人的署名等信息都去掉，再把這些客戶數(shù)據(jù)分類提供給第三方合作伙伴，第三方的合作伙伴會(huì)幫沃達(dá)豐電信荷蘭公司銷售數(shù)據(jù)，主要銷售給政府部門，尤其是市政府級(jí)別的部門，主要應(yīng)用于專門負(fù)責(zé)軌道交通、高速路管理的部門。在一些盛大的活動(dòng)，沃達(dá)豐電信荷蘭公司會(huì)聯(lián)合軌道交通、高速路管理的部門預(yù)測(cè)會(huì)有多少人，可能在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)聚集在某一個(gè)相同的地方，判斷是不是人流過(guò)大、風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高，有沒(méi)有必要采取一些分流的措施或者關(guān)閉某一條高速公路等。

　　在解決電信用戶隱私方保護(hù)方面，沃達(dá)豐電信荷蘭公司商業(yè)智能經(jīng)理Bart Cloosen表示，目前比較通行的做法是“讓手機(jī)用戶自己主動(dòng)選擇是否同意把自己的個(gè)人信息公開，如果手機(jī)用戶同意，運(yùn)營(yíng)商會(huì)給予一定的優(yōu)惠或話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等”。

　　DHL：基于大數(shù)據(jù)分類挖掘客戶價(jià)值和開發(fā)新業(yè)務(wù)

　　DHL隸屬于全球領(lǐng)先郵政和物流集團(tuán) Deutsche Post DHL,下屬三個(gè)業(yè)務(wù)部分:DHL Express、DHL Global Forwarding 以及 Freight and DHL Supply Chain。DHL的業(yè)務(wù)遍布全球220個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是全球國(guó)際化程度最高的公司。

　　DHL通過(guò)大數(shù)據(jù)可以對(duì)每次運(yùn)輸?shù)某杀尽⑹杖牒褪找媛蔬M(jìn)行核算，根據(jù)客戶收入、客戶息稅前利潤(rùn)把客戶劃分為A、B、C、D四類， 包括業(yè)務(wù)量很大、利潤(rùn)也很高的客戶，業(yè)務(wù)量大卻不掙錢的客戶，業(yè)務(wù)量不大卻掙錢的客戶，以及業(yè)務(wù)量不大也不掙錢的客戶。根據(jù)業(yè)務(wù)量很大、利潤(rùn)也很高的客戶和業(yè)務(wù)量不大卻掙錢的客戶，DHL會(huì)加強(qiáng)與這類客戶的互動(dòng)，維持好客戶關(guān)系。對(duì)于業(yè)務(wù)量大卻不掙錢的客戶，DHL通過(guò)大數(shù)據(jù)分析出具體的原因，到底是DHL的原因?qū)е碌倪\(yùn)輸成本較高，還是客戶自身問(wèn)題，比如有些客戶會(huì)把偏遠(yuǎn)地方的運(yùn)輸業(yè)務(wù)交給DHL完成，這些運(yùn)輸成本很高，往往很難賺錢。基于大數(shù)據(jù)，DHL能夠清晰的掌握運(yùn)輸成本，并合理定價(jià)。(IT外包)

　　據(jù)DHL Express運(yùn)營(yíng)控制部門副總裁Graeme Aitken介紹，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，DHL發(fā)現(xiàn)，在B2C業(yè)務(wù)中，客戶交付階段的成本在整個(gè)運(yùn)輸成本中的占比很大，尤其是，當(dāng)客戶不在家時(shí)，或者二次投遞也不在家時(shí)，或客戶快遞的商品還需要支付海關(guān)關(guān)稅時(shí)，交付成本成倍上升。至于交付成本的具體數(shù)據(jù)，Graeme Aitken不愿意詳細(xì)透露。

　　為此，DHL基于大數(shù)據(jù)分析在最后交付方面進(jìn)行大量投入，比如要求客戶提供電子郵件地址，及電話，在送貨之前，提前讓快遞員去聯(lián)系客戶，確保能夠投遞到正確的地方。如果商品要付稅，要求客戶在網(wǎng)上先完成付稅過(guò)程，不接收現(xiàn)金付稅。

　　在德國(guó)，DHL創(chuàng)新推出了“汽車交付”、“包裹墻”的做法。“汽車交付”是DHL目前剛剛聯(lián)合沃爾沃汽車開發(fā)的新項(xiàng)目。如果客戶的車是沃爾沃汽車，DHL可以讓快遞員把貨品直接交付到客戶的汽車中，因?yàn)镈HL知道客戶現(xiàn)在把這輛汽車停在了什么地方，快遞員擁有一次性打開客戶汽車的權(quán)限，可以把后備箱打開并把貨品放進(jìn)去。

　　“包裹站”是DHL在某些人流量大的地方專門建立的一面墻壁，上面有很多個(gè)儲(chǔ)物柜，可以專門寄存物品。當(dāng)客戶的貨品要投遞的時(shí)候，DHL會(huì)將一個(gè)代碼發(fā)送到客戶的手機(jī)上，或者發(fā)送到郵箱中，客戶用這個(gè)代碼到離他最近的包裹站，找到他的盒子，然后用代碼打開這個(gè)盒子，就可以把貨品拿出來(lái)了。在加油站附近，DHL都會(huì)有這樣的設(shè)施。這些創(chuàng)新的應(yīng)用都是DHL自己開發(fā)。

　　Graeme Aitken認(rèn)為，這些實(shí)驗(yàn)如果能夠驗(yàn)證行之有效，而且客戶也同意這樣操作，那么在任何地方都可以實(shí)現(xiàn)交付了，如車站的儲(chǔ)物箱、加油站、汽車，或者超市等。

　　基于電信大數(shù)據(jù)+移動(dòng)廣告商的情境感知型“移動(dòng)廣告”

　　據(jù)Teradata天睿公司國(guó)際集團(tuán)通信、媒體及娛樂(lè)業(yè)卓越中心主管Daniel Rodríguez Sierra介紹，目前有一種新型的電信大數(shù)據(jù)變現(xiàn)應(yīng)用——基于電信大數(shù)據(jù)的情境感知型“移動(dòng)廣告”。比如在某一個(gè)人流密集的位置，會(huì)形成一種情境感知，業(yè)界把它稱為一個(gè)位置圈。在這個(gè)位置圈中會(huì)走過(guò)不同的人，電信運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)路過(guò)這個(gè)位置圈的每一個(gè)人當(dāng)時(shí)的具體行為，為路過(guò)者發(fā)送一個(gè)與他相關(guān)的廣告。這就是根據(jù)具體人，在某一個(gè)指定的商圈位置，根據(jù)情境感知，結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)人行為彈出的廣告。這種應(yīng)用需要企業(yè)有一個(gè)全球綜合的客戶信息資料，并結(jié)合移動(dòng)廣告商的應(yīng)用進(jìn)行開發(fā)。（IT服務(wù)平臺(tái)）

　　手握巨量客戶數(shù)據(jù)卻沒(méi)有發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，因此全球電信業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的探索顯得頗為積極。Daniel Rodríguez Sierra認(rèn)為，當(dāng)前全球不同電信運(yùn)營(yíng)商在大數(shù)據(jù)變現(xiàn)方面的做法都不同，有的做得比較極致，比如專門針對(duì)數(shù)據(jù)變現(xiàn)成立新部門。

　　大數(shù)據(jù)變現(xiàn)分兩種情況，一種是內(nèi)部的，一種是外部的。內(nèi)部數(shù)據(jù)變現(xiàn)分成三種形式：第一種是銷售數(shù)據(jù)和洞察力，主要銷售位置信息和時(shí)間信息。如我們會(huì)知道一個(gè)人，他在什么時(shí)間出現(xiàn)在什么地點(diǎn)，如電信運(yùn)營(yíng)商針對(duì)零售業(yè)的B2B模式，幫助零售業(yè)更好的進(jìn)行客戶細(xì)分，再針對(duì)具體的消費(fèi)者進(jìn)行零售服務(wù)的推薦。

　　第二種應(yīng)用是匯總?cè)后w行為數(shù)據(jù)的分類，即在不同的地點(diǎn)、特定的時(shí)間，大量的人流的信息。這樣的應(yīng)用主要是針對(duì)政府部門和交通運(yùn)輸行業(yè)。

　　第三種應(yīng)用是大數(shù)據(jù)分析價(jià)值比較高的部分，把它稱為預(yù)測(cè)性的分析。它的生意模式是針對(duì)不同的企業(yè)客戶。比如電信運(yùn)營(yíng)商所擁有的數(shù)據(jù)是客戶的不同數(shù)據(jù)，并放在大的數(shù)據(jù)庫(kù)中，而銀行要推出一個(gè)產(chǎn)品，銀行可以委托電信運(yùn)營(yíng)商根據(jù)電信運(yùn)營(yíng)商自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)來(lái)做關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)分析，可以應(yīng)用于比如銀行推出的分期付款類型的產(chǎn)品，或者其他分期的，并根據(jù)每一期付的款項(xiàng)不同做出的分析結(jié)果。這樣類型的客戶，除了銀行外，還可以是保險(xiǎn)公司、航空公司、媒體內(nèi)容銷售型的公司等，只要是互聯(lián)的相關(guān)行業(yè)，都可以進(jìn)行這方面的應(yīng)用。

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