風投涌向奢侈品網購：尋找電商新藍海

2012-01-04 09:23 作者：admin

2011年11月，京東商城招募高端奢侈品買手，而其推出獨立上線的奢侈品網站toplife的消息也隨之引來關注；12月，知名國際品牌Coach開始試水 “淘寶商城”……2011年，如果問電商行業的業內人士，多數人都會回答，在剛剛過去的這一年里，“奢侈品網購”可能是一個非常重要的行業年度關鍵詞。

　　另一方面，就在人們喜迎新年之際，奢侈品網購行業的一系列“不寧靜”再度把眾人的目光拉回了這個細分市場。2012年1月1日，網易旗下奢侈品網購平臺尚品發布公告稱，網易尚品于2011年12月31日24時關閉，即自2012年1月1日零點起，L.163.COM域名將停止提供相應服務——事實上，該奢侈品網購網站于去年1月18日才正式推出，算起來，距開通時間還不足一年。

　　如同任何一個新興的行業一樣，奢侈品網購有其成長潛力，也必然有一定的風險，有些風險甚至可能是未知的，需要在發展過程中去發現并控制。同時，還有分析人士不那么看好這一行業。

　　“奢侈品網站遭遇滑鐵盧，是一個必然的趨勢。”易觀國際電子商務分析師陳壽送在接受采訪時表示，奢侈品網購雖然看上去投資火熱，但市場并不成熟，沒有太大的空間。

　　“一是拿不到貨 （奢侈品貨源渠道不足），二是奢侈品網購本就是一個‘偽命題’。”陳壽送說。

　　三重屬性引發投資“藍海戰”

　　打開諸多綜合性網站的奢侈品專區，國人都很熟悉的奢侈品品牌即刻 引 入 眼 簾 ：LV、Gucci、Prada、Armani、Fendi……這些品牌旗下的各類商品讓人眼花繚亂。是什么讓奢侈品網購如此風靡？除了崇尚名牌的消費者，為之“癡狂”的還有一眾風投。

　　據中國電子商務研究中心的不完全監測，國內已經有近10家奢侈品折扣B2C獲得了VC的投資，總投資額度超過5億美元。而清科研究中心的最新數據則更為直觀：2011年1月-11月期間，電子商務行業已經披露的投資事件為91起，披露金額的投資總額為38.41億美金。其中，尤以奢侈品網購投資案最為亮眼。2010年至今，已經披露與珠寶、包飾、服裝服飾等奢侈品相關的電子商務網站投資事件共發生23筆，21筆投資事件披露投資金額總額達5.29億美元，平均單筆投資為2521萬美元。

　　在這股“投資熱”中，結婚鉆戒網、鉆石小鳥、珂蘭鉆石網、佐卡伊等珠寶網站；聚尚網、佳品網、尚品網、名品打折網、寺庫網等奢侈品網站都引來了不少投資者的側目，獲得了不同輪次及金額的投資。比如在最近披露的信息中，尚品網和走秀網的融資金額已經飆升到5000萬美元和1億美元。

　　奢侈品網購何以如此吸引風投的青睞？

　　“我們分析認為，中國奢侈品電商獲得資本關注得益于三方面原因。”清科相關分析人士告訴《每日經濟新聞》記者，奢侈品電商之所以受到資本青睞，主要就是憑借其“消費品+奢侈品消費+電子商務”的三重屬性。

　　“一是中國消費品市場快速發展，二是中國中產及富裕人群數量不斷擴大，對奢侈品市場具有一定的消費需求。三是電子商務是產品以及服務銷售增長最快的渠道之一。”上述分析師告訴記者。

　　奢侈品電商仍處初級階段

　　在資本的支持下，依托國內迅速增長的奢侈品消費力，奢侈品電商是不是就有足夠的理由和能力分享這塊巨大的蛋糕呢？

　　“奢侈品電商想要逃離猛烈廝殺的紅海，成功地進入藍海必須過五關：貨品采購、在線交易、包裝配送、售后服務、運營及服務優化。”在談及奢侈品電商的“成功之道”時，尚品網CEO趙世誠表示。言下之意，似乎把上述環節做好優化，就可以進入這片“藍海”。

　　事實真的如此嗎？如果以該行業的鼻祖 “Vente-Privee”（奢品網，環球資本集團（香港）旗下奢侈品購物網站）為參照樣本，內地很多奢侈品折扣電商的發展仍處于初級階段。

　　Vente-Privee的CEO格蘭認為，奢侈品網購成功的關鍵是，“在消化庫存的同時維持品牌的高端形象”。格蘭在時尚零售圈摸爬滾打了20多年。上世紀80年代，才剛20歲出頭的他就已經是法國時裝業界的品牌采購老手，每年固定要從奢侈品牌和一些運動品牌采購庫存產品2000多萬件，通過賣差價獲取利潤。如果用一句話歸納Vente-Privee的模式，就是 “以限時搶購的方式折扣銷售名牌的過季庫存產品。”

　　外界對該公司之所以成功的因素也做出了歸結，即其主要依托的兩個發展落腳點：銷售平臺與品牌增值平臺的雙重運用——這種“二次包裝”的能力足夠強，以至于線上搶購還可以幫助品牌帶動實體店的銷售，幾乎沒有品牌會拒絕。

　　事實證明，在該策略引導下，有超過1200多家國際時尚和奢侈品品牌與其建立了合作關系。而與之相比，目前內地的大多數奢侈品網購卻僅停留于前者：銷售平臺，即產品的線上銷售。

　　“正是因為Vente-Privee抓住了知名品牌的特性，一方面定位于幫助商家快速消化庫存，回轉資金，同時又考慮到奢侈品的特點，為其提供品牌增值傳播的保障體系，低折扣銷售還不掉價，使其獲得了成功。”資深互聯網人士陳亮對《每日經濟新聞》記者表示。

　　在陳亮看來，奢侈品網購成功的本質就是：維系與商家之間的關系，保障了貨源，有了貨源的大力支撐，進一步圈住穩定、高質量且迅速增長的顧客群體。

　　“顧客群體增長到一定規模，銷售平臺的整合能力又進一步得到提升，此時其品牌增值平臺能力得以繼續鞏固，貨品采購、在線交易、包裝配送、售后服務、運營及服務優化等正常的功能才可以得到不斷優化。”陳亮說。“而目前國內大多數奢侈品網購的電商在后一環節上做得還遠遠不夠。”

　　貨源是軟肋

　　在沒有眾多品牌合作者帶來的用戶整合效應的運作背景下，國內奢侈品電商發展前景如何？從這個產業誕生以來，這個問題就在業內被頻頻擺到臺面上。

　　事實上，自2011年下半年開始，一度是市場焦點的奢侈品網站就略顯其“疲態”。此前，國內十大奢侈品網站之一的呼哈網還因欠薪的問題遭遇網站被“黑”，網站首頁甚至出現了巨幅的討薪畫面。

　　“奢侈品網站看上去很美，但實際上弊端很多，其中有兩個是致命的缺點。”陳壽送在接受采訪時表示，一個就是國內電商“拿不到貨”，即奢侈品渠道根本就拿不到多少庫存，“你可能一件兩件是通過零售的模式拿來的，但不可能給網上零售渠道大量鋪貨，所以基本上很難做大”；另一方面，陳壽送認為，網購奢侈品本身就是一個“偽命題”。

　　“真正有誰會網上去買奢侈品，大多數人買奢侈品肯定還是會考慮線下渠道。”陳壽送稱。

　　其實，上述論斷正代表了目前業內對奢侈品網購的主要質疑聲。貨源方面，LV400客服電話的工作人員也曾對媒體表示，LV在國內不直接供貨給任何電子商務網站，雖然在美國和日本有網購業務，但是僅僅是在LV官網上進行銷售。

　　“LV在全球的經營方針是不授權、不代理、不找合作方，所有銷售渠道都是通過直營店來進行的，所以客戶如果想選購LV的產品請去直營專賣店。并且LV專柜拒絕為非正規渠道購買的商品提供驗貨、售后等相關服務。”工作人員曾明確表示。

　　無獨有偶，Gucci方面也有類似聲明稱，在中國并未授權任何網站銷售旗下產品；而阿瑪尼工作人員也向記者表示，目前阿瑪尼總部在中國唯一認可的網購渠道只有EmporioArmani的官方網站，除此以外從未授權其他任何網站。

　　此外，除了奢侈品本身的問題，根據清科研究中心的最新報告稱，除產品同質化、運營存在法律風險及假冒偽劣產品蠶食消費者信心外，中國奢侈品市場自有特征也成為目前奢侈品電商無法逾越的困境。

　　“從中國奢侈品消費走向來看，奢侈品境外消費趨勢難掩。由于境內外奢侈品的價格存在明顯差距，內地消費者在中國香港、美國、法國等地的購買多于內地，購買力明顯轉移。”上述報告指出，在海南離島退稅之后，中國政府將進一步考慮調整奢侈品關稅，以此吸引內地消費者在內地消費奢侈品，但一時難以明顯收效。

　　清科有關分析師對《每日經濟新聞》記者表示，隨著中國經濟的快速發展及居民消費能力的不斷提升，奢侈品市場將借助“水漲船高”的連帶效應，增長潛力確實較大。不過短期來看，奢侈品電商還需探索與實體店不同的發展路徑，研究受眾人群的特征，尋求“精英消費”與“大眾消費”之間的空白地段。

　　或只有少數能存活

　　面對奢侈品B2C行業的 “冰火兩重天”，曾經投資過凡客等電商企業的啟明創投合伙人童世豪也認可陳壽送的觀點。他對記者表示，大浪淘沙，沒有核心競爭力的奢侈品網站會接受生與死的考驗，未來的奢侈品網站可能只會存活1到2家。

　　在童世豪看來，奢侈品網站的核心競爭力也只有兩點，一個是貨源，另一個就是網站的穩定客戶群。

　　眼下，根據易觀國際的數據顯示，國內主流奢侈品網站共有17家，其中會員數量超過百萬的僅有5家。有業內人士甚至還表示，即便如此，現有的奢侈品網站用戶數據還存在著“虛高”的情況，因為有不少人只是注冊了，但卻從未真正購物。

　　另據中國互聯網信息中心的數據，截至2011年6月底，中國網購用戶的規模雖然是1.73億，但奢侈品網購的用戶僅有1%。it外包公司